'Vamos, ¿un paquete de seis?' el narrador masculino se lamenta fríamente cuando dos tipos desgarrados cobran vida en vallas publicitarias altísimas. Uno de los hombres, con las manos cubiertas con vendas de boxeo, arroja una cerilla encendida detrás de él. Es un fuego digno de la magia de Hollywood, con piezas de automóviles que explotan y una caminata en cámara lenta. Ni una sola vez mira hacia atrás.
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Durante el siguiente minuto, el narrador continúa explicando que tú, y por ti, él quiere decir 'hombres', no necesitas esta demostración cómica de masculinidad para ser una persona impresionante. ¿Por qué? Porque tienes tu personalidad, tucosaeso te haceusted—Tu 'magia', o eso dice el lema.
Este descarado rechazo del físico masculino cincelado debutó a nivel nacional durante el Super Bowl 50. Y fue un anuncio de Axe. Sí, Axe. La marca de aseo masculino conocida por sus olores penetrantes y anuncios que vendían sexo por primera vez, al parecer, cambió de página.
Axe había pasado de decirle a los hombres que su productofabricarles atrae decirles a los hombres que sonyaatractivo. Estos hombres ya atractivos están meciendo las pistas de baile con tacones, acariciando a los gatitos en sus barbas y cubriendo sus manos con harina para ayudar en la cocina. En lugar de usar Axe para magnetizar a las mujeres, Axe se había convertido en una lupa de los grandes atributos preexistentes (no necesariamente físicos) de los hombres.
https://www.youtube.com/watch?v=WzTSE6kcLwY
Ax, en otras palabras, se haba convertido endespertó.
O, al menos, estaba intentando serlo.
Este anuncio de un minuto, conocido como la campaña 'Find Your Magic' de Axe, es parte de un cambio mayor en la publicidad y la cultura de la empresa, uno que ha requerido varios años de investigación y desarrollo, según Rik Strubel, vicepresidente global de Axe.
Strubel le dijo al Daily Dot que el marketing de Axe había respondido anteriormente a nociones 'más antiguas' de masculinidad, conceptos que generalmente se consideran conformes y aceptados por las normas sociales generales. Pero a medida que las mareas han cambiado para los hombres, a medida que la sociedad ha comenzado a rechazar las nociones exhaustas de la hipermasculinidad 'machista' tradicional, también lo ha hecho el enfoque de Axe para apuntar a 'su chico'.
“Como marca de estilo de vida global, vemos como nuestra responsabilidad utilizar nuestra plataforma y alcance para ayudar a impulsar un cambio positivo y defender el bien”, dijo Strubel. “De hecho, los consumidores de hoy realmente exigen eso, y a medida que la sociedad cambia, estamos comprometidos a liderar una celebración de una visión más moderna e inclusiva de la masculinidad. Nos damos cuenta de que esto significa abordar problemas muy difíciles, incluida la masculinidad tóxica.
“Al defender la individualidad, la autoaceptación y la autoexpresión”, continuó, “queremos alentar a los hombres a ser lo que quieren, vestirse como quieren, amar a quienes quieren y vivir más libremente ... Si podemos cambiar este paradigma , podemos ayudar a romper el ciclo de la masculinidad tóxica y crear un mundo más saludable y equitativo para hombres y mujeres '.
Como mínimo, este tipo de cambio de marca, serio o no, parece estar por delante de la curva cuando se trata de marketing dirigido a hombres. Para el Super Bowl de 2016, el año en que Axe lanzó su primer anuncio fundamental, marcas como Michelob Ultra y Lujoso confió en los mensajes masculinos tradicionales para mostrar que los hombres que usan estos productos recibirán la recompensa máxima: un cuerpo caliente y, por lo tanto, una compañera caliente. Axe fue un caso atípico y ha seguido confundiendo a las audiencias en sintonía con sus mensajes anteriores.
https://twitter.com/TPottsTheSavage/status/898559187176882176
Pero un comercial no borra décadas de la 'masculinidad tóxica' internalizada que describe Stubel. Entonces te hace preguntarte: ¿Son los nuevos esfuerzos de Axe para despertar demasiado poco y demasiado tarde?
Las profundidades de la masculinidad tóxica
La 'masculinidad tóxica' se define por la Proyecto de representación , una organización sin fines de lucro comprometida con desafiar los estereotipos en la representación de los medios, como una cultura que valora 'los rasgos masculinos' como el dominio, la agresión y el control sobre los 'rasgos femeninos', como la empatía, el cuidado y la colaboración '.
En la vida cotidiana, la masculinidad tóxica se manifiesta en sus limitaciones de lo que es socialmente aceptable en la realización de la 'masculinidad'. Frases que se repiten con frecuencia como 'los niños no lloran' y 'los hombres de verdad tienen vello en el pecho' regulan las acciones de los niños y los hombres mientras rechazan la idea de que los niños pueden mostrar emociones y los hombres pueden arreglarse como quieran.
'Están marcando ciertos marcadores de masculinidad en la forma en que se visten, en la forma en que se comportan, en la forma en que conversan, en la forma en que se posicionan físicamente en el mundo con los demás', Beth E. Bukoski , una facultad afiliada en el Centro de Estudios de Mujeres y Género de la Universidad de Texas en Austin, dijo al Daily Dot. “¿Abrazan a la gente o simplemente se dan la mano? ¿Hacen el 'abrazo hermano'? '
Un abrazo entre hermanos puede parecer inofensivo en el mejor de los casos y, en el peor, inducir a poner los ojos en blanco, pero la mentalidad detrás de estos comportamientos performativos es en realidad nada menos que 'tóxica'. Un estudio de la Universidad de Indiana en Bloomington y la Universidad Tecnológica de Nanyang encontró que los hombres eran más propensos a ajustarse a las ideas tradicionalmente masculinas (incluida la autosuficiencia, el poder sobre las mujeres y la búsqueda de estatus). más probabilidades de experimentar depresión, estrés, problemas de imagen corporal , abuso de sustancias y funcionamiento social negativo. Un estudio de la Universidad de Rutgers mostró que los hombres que tenían estas creencias eran es más probable que posponga el tratamiento de problemas médicos y los hombres que se adhirieron a estos ideales y tenían médicos varones tenían menos probabilidades de ser honestos con ese médico acerca de sus síntomas de salud.
En comparación con las niñas, los niños tienen más probabilidades de ser diagnosticados con un trastorno de conducta, necesitar medicamentos, fallar en la escuela, beber en exceso, cometer delitos violentos y suicidarse, una estadística que se deriva de cómo socializamos a los niños para que sean duros y no se muestren. emoción, según el Proyecto Representación.
A pesar de que hemos logrado algunos avances contra el machismo del sostén de la familia, los intentos tardíos de permitir que los niños se expresen han sido igualmente limitantes. 'Los hombres de verdad respetan a las mujeres' y 'los hombres de verdad visten de rosa' no son declaraciones inherentemente negativas. Sin embargo, la formulación de estos ideales aún perpetúa la idea de que hay una cierta manera de ser un 'hombre de verdad' y refuerza los estándares de masculinidad en lugar de promover la empatía, el cuidado y la colaboración.
“Hay muchos hombres en el mundo que no son particularmente tóxicos, pero yo diría que tampoco están particularmente bien. Hay un gran término medio de hombres que no están haciendo cosas malas intencionalmente, no están violando a la gente, no están cometiendo violencia, pero, ya sabes, probablemente estén interrumpiendo más a las mujeres ', dijo Bukoski. 'Probablemente a veces están' mansplaining '. Probablemente estén descartando las perspectivas de las mujeres de diversas formas. Probablemente estén participando en 'charlas de vestuario' aquí y allá '.
Los humos nocivos de Axe se filtran en la psique masculina milenaria
Durante décadas, Axe aprovechó y contribuyó a este mensaje. Sus comerciales mostraban a hordas de mujeres delgadas corriendo desnudas por el bosque, como lobos en busca de presas, intentando olfatear a un hombre que acababa de rociarse con Axe. Estas mujeres, que habían perdido todo sentido de humanidad, cantaban una llamada de apareamiento inspirada en la pornografía de los años 70 al encontrarse con un blandiente de Axe. Estas mujeres tenían poros, botones de camisa e incluso pezones que reaccionarían físicamente al simple olfateo de Axe en un hombre.
John, un ingeniero informático y de diseño de 27 años, y uno de los pocos hombres millennials que el Daily Dot encuestó sobre Axe y la masculinidad, dijo que recordaba un mensaje claro de un anuncio específico de Axe: 'Si te rociaste con este aroma que podría recibir atención especial de todas las mujeres del mundo '.
Tate, un encuestado de 21 años, lo expresó sin rodeos: 'Si usas los productos [de Axe], serás más atractivo sexualmente para CUALQUIER mujer que quieras'.
Axe (y, para ser claros, sus competidores, Old Spice, Irish Spring, Suave, así como innumerables otras marcas, franquicias de televisión y películas, músicos, celebridades y más) le dijeron a su mercado objetivo, y a los niños mucho más jóvenes, ese dominio sobre las mujeres era valioso en la sociedad, y que el uso de sus productos permitiría a los consumidores obtener ese valor. Sus anuncios sugerían que atraer mujeres era un rasgo importante y definitorio de ser hombre, en lugar de vivir con autenticidad y dejar que el compañerismo lo siguiera de forma natural. Su mensaje razonaba que dominar y mercantilizar los cuerpos de las mujeres no solo te recompensa con amor, sino con estatus social, y hacerlo es tan simple como caminar a través de una nube de 'Clix' de Axe.
Dominic, de 24 años, le dijo al Daily Dot lo que él entendió que eran los mensajes centrales de un anuncio comercial llamado 'Billions', que presenta los pechos rebotantes de modelos de bikini locas, y un anuncio llamado 'Touch', en el que Axe parece darle a un hombre Poderes parecidos a “Midas” sobre los cuerpos de las mujeres. 'Axe tiene un efecto magnético [en] las chicas calientes, y prácticamente puede 'abrir puertas'', dijo Dominic al Daily Dot. 'El sexo vende y yo estoy vendido'.
Si bien Dominic no está exactamente seguro de cuánta influencia tuvo Axe en él cuando era preadolescente, dijo que sintió que los videos musicales de artistas como Kanye West, Chris Brown y Eminem influyeron en su percepción de la masculinidad. Respondiendo a la valoración de la sociedad de ser 'macho', practicaba deportes, se defendía en 'peleas sin sentido', desafiaba la autoridad y usaba ropa de moda. “Quería ser visto como fuerte, como un 'chico malo', como a la moda. En cualquier caso, solo estaba siguiendo a la multitud. Haciendo lo que hicieron mis amigos ”, le dijo al Daily Dot. 'Si me vendieras algo que me hiciera sentir querido, lo compraría'.
Un informe de 2004 de el grupo de trabajo de la Asociación Estadounidense de Psicología sobre los niños y la publicidad descubrió que la publicidad es 'particularmente' eficaz cuando se asocia con el atractivo sexual y el glamour. Aunque los productos como Axe pueden parecer dirigidos a adolescentes mayores y adultos jóvenes, los hallazgos de la Comisión Federal de Comercio muestran que los especialistas en marketing se dirigen a los niños pequeños incluso cuando sus productos están dirigidos a personas mucho mayores. Por ejemplo, los investigadores encontraron que las películas con clasificación R, los juegos con clasificación M y la música con advertencias de 'Asesoramiento para padres' tenían planes de marketing dirigidos a niños menores de edad que eran demasiado pequeños para participar en estos productos. La razón de esto es que quizás la mayoría de los niños menores de 7 a 8 años no comprenden que los comerciales tienen como objetivo persuadir, haciéndolos más susceptibles a las presiones publicitarias. Sin mencionar que a los 6 o 7 años, los niños ya han ingerido mensajes de los prejuicios de género y estereotipos de género.
En otras palabras, cuando los millennials como John, Dominic y Tate conocieron Axe, estaban en una edad en la que la publicidad tenía su mayor arraigo. En un video sobre el tema , Anita Sarkeesian, fundadora y directora ejecutiva de una organización educativa sin fines de lucro Frecuencia feminista , dijo que los medios juegan un papel muy crítico en cómo se socializa a los niños porque influye en lo que creen que la sociedad espera de su género y, por lo tanto, en cómo deben desempeñar ese género.
“Los jóvenes pueden tener dificultades para reconocer que estos comerciales les están enseñando lo que se espera, lo que se desea y lo que es posible para sus géneros, para sus carreras, para el amor, las relaciones y los esfuerzos creativos en el futuro”, dijo Sarkeesian. 'Estos mensajes son tan manipuladores, profundamente arraigados y cuidadosamente elaborados que es incluso difícil para nosotros como adultos reconocerlos'.
Eso no es para culpar a la totalidad del aprendizaje de género y el sesgo de género en la existencia de Axe, ni siquiera cerca. Pero Ax aprovechó y reforzó esos mensajes con el supuesto conocimiento de que los niños los captarían mucho antes de que supieran que lo estaban haciendo. Se podría decir que Axe estaba plantando las semillas para hacer clientes de por vida a través de sus anuncios hipermasculinos.
John dijo que ser 'macho' le atraía especialmente en la escuela media y secundaria. Usó a Axe porque quería que las chicas se 'lanzaran' sobre él como las mujeres en los comerciales. Se puso marcas como Michael Jordan, Ralph Lauren Polo y Tommy Hilfiger con sus joyas de circonita cúbica bañadas en oro y practicó deportes de contacto físico. “Llevaba mi ropa bling de marca y siempre me cortaba el pelo. Siempre practicaba deportes porque eso es lo que hacen los hombres. Siempre traté de tener chicas a mi alrededor para poder lucir como una playa… Las chicas por las que solo iría eran las más populares en la escuela ”, dijo. 'Solía ser superficial'.
John enfatiza 'solía ser'. En otras palabras, quizás la masculinidad tóxica no sea una aflicción incurable.
La Dra. Kate Pounders, psicóloga del consumidor y profesora asistente en UT Austin, le dijo al Daily Dot que aunque los niños captan mensajes de género a una edad temprana, no cree que sea necesariamente 'demasiado tarde' para que cambien.
'Imágenes de mujeres siendo más pasivas en comparación con los hombres, siendo retratadas de una manera más sexual o estereotipos tradicionales de mujeres en los medios' es lo que Pounders dice que sus estudiantes están acostumbradas a ver y, por lo tanto, 'no necesariamente suena a una campana que algo anda mal hasta que hablemos de ello '.
'La mayoría de los hombres, como la mayoría de las mujeres, no encajan en esa descripción tan limitada de lo masculino, y creo que lo que estos [nuevos] anuncios logran con éxito es llegar a una audiencia realmente amplia', dijo Pounders sobre el cambio de marca de Axe. “No creo que sea efectivo para las personas mayores de 35, o tal vez para los menores de 30, pero [en clase], los chicos dijeron que apreciaban el enfoque diferente porque pensaban que el enfoque que [Ax] había estado adoptando era simplemente una especie de 'bruto.''
Entonces, si los universitarios están adoptando ideas más diversas sobre la hombría y los millennials como John pueden superar sus influencias adolescentes superficiales, podría haber un rayo de esperanza de que el nuevo mensaje de Axe pueda eliminar el daño causado por la masculinidad tóxica.
Es posible que la gira de redención de Axe no sea un toro completo ** t
No es que Ax esté necesariamente pretendiendo estar iluminado. Según el propio Strubel, Ax, al igual que muchas otras marcas, con el dedo en el pulso de su público objetivo, desarrolla su marketing para reflejar las tendencias culturales. Pero lo que puede estar haciendo Axe, sorprendentemente, es dar una puñalada responsable al capitalismo de empoderamiento.
La directora de comunicaciones de Representation Project, Cristina Escobar, le dijo al Daily Dot que Axe se había puesto en contacto con el proyecto antes del estreno de su campaña 'Find Your Magic' en 2016 y les pidió que fueran socios. A través de la asociación, Ax ha permitido que el proyecto traiga La máscara en la que vives, su película de 2014 que explora los efectos de la masculinidad tóxica en los hombres jóvenes y sus acciones, en más escuelas y comunidades.
Axe también se ha asociado con otras dos organizaciones no gubernamentales: organización anti-bullying Deshazte de la etiqueta y el grupo de igualdad de género Promundo. Con este último, Ax encargó un estudio internacional de hombres en los EE. UU., El Reino Unido y México para comprender mejor los desafíos que enfrentan hoy. Los grupos de enfoque del estudio no solo incluyeron hombres negros y hombres de color no negros, sino también hombres que se identificaron como queer y transgénero, reafirmando la afirmación de Strubel de que Axe está comprometido a defender la inclusión de todos los hombres. Ax también realizó un estudio separado de más de 3500 hombres en 10 países para definir mejor su enfoque al abordar la masculinidad tóxica.
Donde Axe parece estar dispuesto a hacer el trabajo, los hombres que encuestamos también parecían dispuestos a escuchar. Algunos describieron la 'virilidad' como responsable, compasivo, consciente de sí mismo y seguro de sí mismo, mostrando que ellos también valoran la 'empatía, el cuidado, la colaboración', los rasgos tradicionalmente femeninos que los hombres 'enfermos' tardan en aceptar y proyectar.
'Para mí, la hombría es un caballero independiente que puede admitir tanto sus debilidades como sus fortalezas', dijo John, y agregó que se considera 'varonil'. 'Un hombre varonil no se centra demasiado en su apariencia, sino más en lo que puede ayudar o dar'.
Así que tal vez se pueda cambiar la definición de 'varonil'. Tal vez los millennials que absorbieron la publicidad (y los humos) de Axe en la escuela secundaria estén bien después de todo. (Tal vez sean los Gen-X los que están en mayor problema .) E incluso si algunos son escépticos de comprar el cambio de marca, o son cínicos acerca de que una corporación global saque provecho de un movimiento de justicia social, al menos los hombres millennials pueden participar en una expansión de la masculinidad socialmente aceptada influenciada por el 'despertar' de Axe despertarse.
'Axe es este producto fundamental en la vida de los hombres jóvenes donde hacen esta transición', dijo Escobar de Representation Project. “Es un gran problema, así que si podemos vincular esta transición a toda esta saludable definición de masculinidad en lugar de algo retrógrado, hagámoslo. Vamos al 100 por ciento y ayudemos a dar forma a una cultura en la que todos puedan desarrollar el potencial humano '.
La cultura no se puede cambiar solos o de la noche a la mañana, pero si los anunciantes nos ayudaron a meternos en este lío de género, tal vez puedan ayudarnos, si están dispuestos a hacer el trabajo. 'Para nosotros, no se trata de ser perfectos o tener el historial perfecto', dijo Escobar sobre Ax y las marcas con las que trabaja su organización sin fines de lucro. 'Si ese es su límite para quién puede participar, entonces nadie podrá participar'.
